La communication des collectivités locales

Toute politique de communication dans les collectivités intègre 3 paramètres qui en déterminent les cibles et en commandent les types de messages :
1-d’abord un territoire : Régions, départements, communautés, communes sont des d’abord des aires géographiques.
2-une institution représentative : Conseil régional, conseil général, municipalité
3-une administration enfin composée de services conséquents

La communication des collectivités locales se caractérise aussi par la spécificité de leurs « cibles ».
1-Nous pouvons distinguer la communication interne, celle qui concerne l’institution elle même, ses agents et ses services ainsi que les élus.
2- La communication externe, celle qui concerne la population du territoire couvert par l’institution .C’est la plus complexe, l’habitant étant tout à la fois :usager, électeur, contribuable, « être social », acteur local, citoyen.
3-La communication de « promotion « ou »marketing territorial » qui intéresse investisseurs et touristes concerne l’attractivité et l’image du territoire et vend la collectivité à l’extérieur.

Au-delà de la création et de la gestion des services au quotidien, l’un des pans les plus forts de l’intervention des collectivités restent l’élaboration et la gestion de projets.
La tâche du communicant est dans ce contexte immense. On lui demande, en effet, la plupart du temps, non seulement de promouvoir les projets, de rendre simples, clairs, lisibles des processus de décision et de réalisation extrêmement complexes mais aussi, après avoir affiché le projet, d’organiser l’écoute, d’entendre les questions, de donner les moyens d’associer les citoyens à ce projet.

La communication devient alors pédagogie. Elle est un des vecteurs principaux de l’appropriation du projet, seule à même de provoquer l’adhésion. Celle-ci est en effet désormais, une clef de réussite des projets. L’implication des usagers et l’échange avec les habitants sont indispensables. Au-delà d’un simple avis, ils peuvent faire bénéficier programmes, plans et projets de ce que l’on appelle la « compétence d’usage », qui peut permettre d’éviter de technocratiques erreurs

Au-delà du seul accompagnement des projets, la communication des collectivités locales a aussi comme mission de favoriser la consultation des habitants et leur participation au quotidien, à la vie locale.
C’est un élément fondamental de la démocratie locale .C’est un miroir : elle accompagne sans conteste l’évolution du rapport des citoyens avec les institutions. Interface entre ceux-ci et celles-là, elle constitue un des rouages nécessaires au fonctionnement de la démocratie aujourd’hui.
« L’époque, expliquait Roland Cayrol, Directeur de l’institut CSA, se caractérise par la montée des attentes citoyennes. L’air du temps de nos démocraties est devenue celui de la volonté des gens d’être informés, tenus au courant, mis dans le coup. La demande sociale actuelle ne signifie pas une volonté de participer en permanence au processus d’élaboration des décisions. Non, mais on veut être mis en situation de pouvoir exercer son contrôle.

Ces dernières années, le champ local s’est en effet enrichi d’un foisonnement de « canaux » destinés à faire plus ou moins participer les habitants. Les villes ont créé un nombre important d’instances consultatives : conseils de quartiers, commissions consultatives et commissions extra municipales spécialisées sur un thème, conseils d’enfants, de jeunes, de sages, conseils de développement etc.

Les techniques et les moyens de communication trouvent là aussi une vrai pertinence pour soutenir des volontés de démarches participatives. Les communicants peuvent trouver en initiant opérations, événements, études et enquêtes, matière à enrichir leur travail avec les instances consultatives.

L’une des spécificités de la communication des collectivités est quelle ne s’applique pas seulement à une institution mais à un territoire. Créer une empathie réelle entre habitants d’un territoire et son avenir, donner ou redonner de la fierté d’appartenance, attirer entreprises et habitants sont des enjeux et des objectifs inscrits dans la stratégie de communication.

IDENTITE, Fondement du territoireUn territoire doit, pour se promouvoir, s’appuyer sur une identité et des valeurs partagées. L’identité est à la fois le fondement et le premier vecteur de communication. Bien connaître la personnalité du territoire dont on parle et sur lequel on s’exprime est une nécessité pour qui souhaite animer et construire la communication d’une collectivité.

Après le nom, le LOGO, à la fois carte de visite et signature, est devenu un identifiant pratiquement nécessaire- comme dans le secteur marchand- Signe fort, le logo doit évoquer le caractère du territoire (son historique et son dynamisme) ainsi que celui de l’institution.
Enfin, un territoire se constitue sur une HISTOIRE : Demain s’appuie sur Hier.

L’IMAGE, un patrimoine à construire et à valoriser
L’identité est ce que l’on est. L’image est ce qui est perçu de soi. Dans le cas des territoires, l’image constitue l’un des ressorts de l’attractivité, elle-même ressort du développement. Une image positive est bénéfique pour assurer et pérenniser le dynamisme et partant, l’économie, la culture, l’éducation, la qualité de vie…, tout ce qui tisse le quotidien des hommes qui y vivent.
Une stratégie de communication d’image peut, à l’aide d’un ensemble de techniques regroupées sur le nom de marketing territorial, contribuer à remodeler l’image et « vendre » un territoire, y compris ses propres habitants.
Promouvoir le territoire en valorisant la personnalité, les savoirs faire et les ressources qui construisent son attractivité et composent son image reste l’un des axes forts du travail des communicants territoriaux. Mais ce travail loin de se réduire à une action ponctuelle, s’inscrit dans la stratégie de communication de la collectivité.
La promotion du territoire ne se traduit pas seulement par l’image : intégrant toutes les composantes de l’identité, elle s’appuie sur la valorisation des savoirs faire et cherche à maintenir ou à créer la fierté d’appartenance des habitants. Elément permanent de la communication des collectivités locales au sens le plus large du terme, elle inclut les organismes périphériques spécialisés dans la promotion touristique ou économique et dans le développement local et essaie de se construire en partenariat pour mettre en avant un territoire de vie et pas seulement une institution ou un organisme.